Hoe doe ik het? – (behavioral) targeting

Real time of niet?

De meest efficiënte en ook de meest ingewikkelde vorm van ‘decisioning’ of ‘behavioral targeting’ is de realtime variant waarbij op het moment dat een klant contact met jou heeft wordt doorgerekend wat de beste actie van het bedrijf is op dat moment, en mocht de klant het aanbod niet accepteren wordt dit door de systemen vastgelegd en wordt er direct een next best action geadviseerd door de modellen. Deze vorm van real time decisioning heet ook wel ‘next-best-action-marketing’.

Online betekent dit dat je in het ideale geval in staat bent om real time in te grijpen in het surfgedrag van een klant. Bijvoorbeeld als een klant in een webwinkel voor de derde keer op rij een bezoek brengt aan de informatie pagina van een bepaalde fotocamera en ook al voor de tweede keer op de pagina in de bestelwizard waar je de creditcard gegevens moet achterlaten is geweest weet je dat deze klant waarschijnlijk deze specifieke camera gaat aanschaffen. Als de klant echter 3 dagen na dit laatste bezoek nog steeds niet is teruggekeerd naar de website zou je door middel van een gerichte aanbieding deze klant alsnog kunnen overhalen de aanschaf te doen. Deze gerichte aanbieding kan in de vorm van een brief, een email of een telefonisch contact afhankelijk van de beschikbaarheid van de contactgegevens van de klant.

Wordt dit allemaal in een fractie van een seconde gedaan dan hebben we het over ‘real time decisioning’. Ook online is het mogelijk om als een klant een bezoek brengt aan de website bepaalde content te laten zien die de kans op een verkoop vergroot, gegeven het historische klikgedrag (meestal binnen dezelfde sessie) of de overige bekende klantgegevens.

Vormen van behavioral targeting

Zoals aangegeven in de eerste paragraaf hebben we het over behavioral targeting als content wordt gedifferentieerd naar (behoeften) van klant(groep)en.

Er zijn twee vormen van Behavioral Targeting te onderscheiden:

  1. On-Site Targeting
  2. Network Targeting

1. On-site targeting:Bij on-site targeting wordt er een profiel van de bezoeker op basis van het gedrag van de bezoeker op de site zelf. Ook de advertenties die de bezoeker te zien zijn worden alleen op de eigen website getoond.

2. Network Targeting:

Bij network targeting wordt er een profile van de bezoeker gemaakt op basis van zijn gedrag op een site, maar worden de advertenties op basis van dit profiel op iedere site vertoond die zij het advertentienetwerk is aangesloten.

On-site Behavioral targeting kan op verschillende manieren worden toegepast.

1) De meest simpele vorm wordt door veel bedrijven al toegepast, waar door middel van het onthouden van een cookie wordt bepaald of de zakelijke of de consumentenvariant van de website wordt getoond.

2) Een andere variant op behavioral targeting is het aanpassen van content op basis van zoekgedrag. Wanneer een klant via een bepaald type zoekwoord naar de website toekomt of op de website een zoekopdracht heeft gegeven wordt content getoond die hierop betrekking heeft. Bijvoorbeeld bij een zoekterm als “superlage aanbieding” is een klant naar iets anders op zoek dan wanneer de zoekterm “milievriendelijk producten” wordt gebruikt. De website kan in deze gevallen content laten zien die voor de eerste klant betrekking heeft op voordeeltjes, lage prijzen etc en voor de andere klant op het groene aspect en natuur. Dit geldt niet alleen voor teksten maar ook voor afbeeldingen en koppen.

3) Een veel gebruikte vorm van behavioral targeting wordt gedaan op basis van associaties ( bol.com, amazon etc) waarbij een basket analyse achterhaalt welke producten vaak door dezelfde klant worden aangeschaft, al dan niet gelijktijdig) deze relatief eenvoudige variant toont de aanbiedingen en producten die een hoge correlatie vertonen met het product dat uit het recenter zoekgedrag van de klant naar voren is gekomen.

4) De meest geavanceerde orm van behavioral targeting lijkt het meest op de hierboven beschreven vorm van realtime decisioning. Bij deze vorm wordt de website tijdens de sessie aangepast aan het klikgedrag van een klant. De website wordt dus tijdens de sessie geoptimaliseerd voor de klant, en dit is voor elke klant(groep) verschillend.

Behavioral Targeting: Stappen

  1. Verzamel gedragsgegevens van bezoekers van je site;
  2. Creëer bezoekerssegmenten door het gedrag op respons (aankoop, aanvraag informatie etc) te modelleren;
  3. Koppel content aan bezoekerssegmenten;
  4. Zet ook een controlegroep (standaard content) in om model te optimaliseren en effect BT te meten.

Voorwaarden voor realtime behavioral targeting:

  1. Datawarehouse oplossing: Netzezza, neoview of teradata
  2. Predictive analytics software: Chordiant, Clementine (SPSS), SAS
  3. Open CMS
  4. Genoeg klanten en bezoekers om robuuste modellen te kunnen maken

Referenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: